Personalización en el servicio y la relación

7 October 2020

“El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela”, de Miquel Rossy

En su libro “El secreto del marketing educativo” Miquel Rossy habla de la labor educativa y la calidad del trabajo de todos los docentes. Y es que la marca de una escuela se reconoce, no solo por sus rasgos identificativos, sino, sobre todo, por las actuaciones de los profesores y profesoras. La comunicación más relevante de una escuela la lleva a cabo el profesorado cada día en el aula y con las conversaciones con las familias. Hay que alentar al profesorado a orientar y desarrollar su propia marca personal, porque ellos mismos serán los primeros beneficiados. La marca de la escuela es la suma de las marcas personales de los docentes.

Personalizar: la relación personal con padres y madres

Por Maria Latre

La personalización es clave para la calidad educativa, no sólo en el aula con los alumnos, sino también en la relación con los otros docentes y con las familias. En la entrevista con Miquel Rossy, nos planteamos: ¿quién personaliza al personalizador? ¿Cómo es capaz un docente de personalizar a sus alumnos/as y a sus familias si no es capaz de tratarse de manera personal, y tratar del mismo modo a los demás profesores y profesoras?

El siguiente artículo se basa en el capítulo “Personalización en el servicio y la relación” del libro “El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela” de Miquel Rossy, asesor de marcas personales y diseñador gráfico.

El mundo educativo tiene una peculiaridad única, que le da una potencia extraordinaria: el cien por cien de los alumnos vive cada día muchísimas horas entre las paredes de la escuela y se marchan a casa con el micro anuncio diario, su experiencia de marca, que transmitirán a su familia por la noche. La pregunta es: ¿Nos esforzamos para que todos estos impactos sean favorables?

Esas horas no las pasan ni con dirección, ni con responsables de comunicación ni de marketing. Las pasan con sus maestros y maestras. Consciente o no, cada profesora y profesor, cuando imparte una clase de su materia o atiende al padre o a la madre de un estudiante, se convierte en portavoz de la escuela.

No basta con la dedicación, el interés y la buena voluntad. Necesitamos también en esta comunicación actuar con profesionalidad.

Es importante tener presente que el profesorado ha de saber comunicarse y hacerlo bien y por lo tanto, habría que dotar al profesorado de una sólida formación en este ámbito. Si la escuela apuesta por ello obtendrá una gran ventaja. No solo en la relación con las madres y los padres ya presentes en la escuela. También en las entrevistas de posibles familias, un profesorado bien formado será mucho más capaz de persuadir, porque estará hablando de una realidad que conoce mejor que nadie, y a la vez, generará mucha más confianza, puesto que las familias estarán conociendo a la persona a cargo de la cual dejarán a sus hijos y a sus hijas.

Si la escuela apuesta por una sólida formación al profesorado en comunicación, obtendrá una gran ventaja

Tal y como señala Miquel Rossy en el libro, la confianza de los padres y madres en el profesor provendrá de:

  • La profesionalidad: Exigen que seas un docente competente, preparado, con conocimientos didácticos y habilidades pedagógicas.
  • La coherencia con la escuela: Las familias esperan que sincronices con el ideario de la escuela y con el resto del claustro.
  • La habilidad de escuchar: La comunicación se centra en la escucha. Las familias confían también en que sabrás hacer las preguntas adecuadas.
  • La capacidad para resolver problemas: Ante una dificultad o queja, esperan una solución profesional: tomar medidas, cumplir los compromisos adquiridos, etc.

La confianza de las familias se gana con comunicaciones frecuentes, acercándote a sus necesidades, preguntando lo que necesites saber, valorando su conocimiento de los hijos, tomando nota de lo que te digan, con la verdad, con transparencia y al mismo tiempo con respeto a la privacidad, sin echarles la culpa, aprovechando la conversación, con afecto, confiando en lo que decidáis y cumpliendo las promesas.

Cuando nos comprometemos a algo, generamos expectativas. Las expectativas no cumplidas generan, obviamente, insatisfacción. Por ello necesitamos aprender cuándo ya existe un compromiso previo, cuándo lo acabamos de adquirir y cuándo nos conviene, en cambio, evitarlo.

Para saber a qué nos podemos comprometer, debemos distinguir estos tipos de compromisos:

  • Las promesas personales: Las promesas del propio docente
  • Las promesas sobre las acciones de los demás: No conviene hacerse responsable de los demás, y es por tanto mejor evitar este tipo de promesas
  • Los compromisos explícitos de la escuela: promesas directas y claras que se hacen a través de la publicidad, la web, los folletos, las palabras de dirección…
  • Compromisos indirectos de la escuela: Son las consecuencias naturales de lo manifestado como rasgo relevante del centro.
  • Expectativas basadas en experiencias anteriores: No son promesas formuladas como tales, y en principio, no son exigibles.

Cualquier persona que trabaja en la escuela es, pues, responsable ante las familias del cumplimiento de los compromisos colectivos. Es necesario que la cultura corporativa -la confianza de la dirección en el profesorado, la delegación de cometidos, la participación en las decisiones que afectan al día a día, etc.-, facilite esta implicación.

Si bien es cierto que cumplir las promesas da lugar a familias contentas, en determinados momentos es inevitable que cometamos un error. Y, si hay un error, ha de haber una rectificación. ¿Qué debemos hacer entonces? Hay que tener en cuenta que:

  • La recuperación no es solo solucionar el problema, hay que también curar sentimientos, ser sensibles a las necesidades, etc.
  • La recuperación eficaz se planifica: Si disponemos de un protocolo de actuación y lo seguimos, seremos muy eficaces.
  • La recuperación corresponde al profesorado inmediato: Sería bueno que la dirección se mantuviera como instancia superior y que interviniera únicamente en el caso de que no funcione el primer escalón.
  • Las familias tienen expectativas distintas sobre la recuperación: Conviene saber qué quieren en cada caso.
  • Todo el mundo se siente más contento cuando participa en la solución del problema: Es bueno contar con la opinión de la familia cuando ha habido un error.
  • Es mejor un error reconocido que una injusticia encubierta: Es más simple y eficaz reconocer nuestra parte de error y rectificar enseguida.

Para hacer las cosas bien, es importante empezar bien. Miquel Rossy da en este capítulo 10 consejos para el inicio de la primera conversación:

  • Antes de la reunión infórmate bien, lo mejor posible
  • Sé puntual
  • Preséntate con corrección, seguridad y confianza
  • La manera más fácil de acertar es sonreir
  • En el momento de comenzar la conversación, haz un esfuerzo de empatía
  • Mira a la cara
  • Antes de entrar en materia, calienta motores
  • Arranca con una idea positiva, siempre que puedas
  • Observa caras, gestos y silencios
  • Disponte a escuchar

Educar exige comunicación. Si aprendemos a leer el lenguaje no verbal del alumnado -y también de los padres y madres, en entrevistas, en tutorías- mejorará en gran medida la calidad de nuestra labor educativa.

La comunicación, como bien sabemos, se basa en el lenguaje verbal y en el no verbal. La mayor parte de la comunicación se realiza a través de gestos, miradas, maneras de sentarse…. Educar exige comunicación. Si aprendemos a leer el lenguaje no verbal del alumnado (y también de las familias) mejorará en gran medida la calidad de nuestra labor educativa. En las páginas del libro se extraen algunos ejemplos prácticos y útiles para evidenciar los posibles mensajes (comunicación no verbal) inconscientes de nuestros interlocutores.

A pesar de la importancia de los gestos, entonación y gesticulación, la elección de una palabra y otra puede conllevar a que se acepte más fácilmente nuestro punto de vista. Debemos emplear este lenguaje con profesionalidad, así como tener presente la fuerza que tiene el lenguaje positivo en una conversación y la utilidad de las tres palabras infalibles -explicadas en este capítulo- “gracias”, “perdón” y “por favor”- para favorecer una buena comunicación.

Por último, ante la pregunta ¿Cómo es capaz un docente de personalizar a sus alumnos y alumnas si no es capaz de tratarse de manera personal, y tratar del mismo modo a los demás profesores y profesoras, así como a las familias? La respuesta es sencilla: no es capaz. Un docente no puede llegar a ser competente y atento en la relación con escolares o padres y madres, y en cambio en el trato con sus compañeros y compañeras, ser desconsiderado. Es evidente que el modo en que nos tratamos entre nosotros determinará completamente cómo trataremos a las familias. Tal y como concluye Miquel Rossy: Desatender a la pareja, a los hijos, a la madre, o perder las amistades acabaría siendo una incoherencia vital que perjudicaría a los mismos clientes internos (*) y a nuestra labor educativa. A ellos nos debemos, pues, en primer lugar.

(*)Cliente: personas a las que nos debemos, de modo previo y más profundo que a nuestros compañeros de trabajo. Son nuestros familiares y amistades (Juan Carlos Jiménez los llama cliente interno personal).

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